3月5日晚8點，華燈初上。記者來到中國盆景淘寶第一村——沭陽縣新河鎮周圈村。走進該村蘇北地區規模最大的盆景市場，分外安靜，與白天車水馬龍的景象截然不同。“各家馬上就要開播了，我帶你去看看。”在當地花農周善春的熱情帶領下，記者深入多戶花農家中，親眼目睹他們搖身一變當“網紅”的過程，現場體驗持續升溫的“直播熱”。

現象 花農爭當“網紅”，掀起“直播熱” 

“晚上好，歡迎新進直播間的朋友們，大家看一下鏡頭里有沒有喜歡的。給大家介紹一下，轉盤上的955號是米葉冬青，特價200元，818號是一棵小石榴，300元，想看‘大貨’的，這邊也有，主播家有自家的盆景園，明天帶大家逛園子……”

花農“網紅”周通在鏡頭前熱情洋溢地介紹著產品。今年25歲的他是返鄉創業的大學生，加入淘寶直播行列半年多。早上8點半、晚上8點是他和妻子的開播時間。

“老婆原本是幼兒園教師，因為家里生意比較忙，直播也需要人手，就辭職回家幫我了。畢竟直播有時候一說幾個小時，一個人會很累，兩個人輪換比較好。”妻子在直播，周通則當起了客服，線上解答顧客的疑問。

日積月累，周通的直播間有了一幫來自天南海北的“粉絲”，每天有近4000人進入直播間觀看。“直播能夠積累人氣，增強顧客對店鋪的好感及信任度。”說起直播，周通興致勃勃地說，“直播過程中，和大家聊聊各式盆景品種的習性、養護辦法，顧客看中后自然就會下單。”

直播干得風生水起，周通也因此被評選為2018年沭陽花木十大“網紅”之一。當了“網紅”，給周通帶來了什么？“較以往相比，銷售額增長了一半。”周通高興地說，自2018年下半年直播以來，他的淘寶店鋪平均月銷售額達5萬元。“今年2月創新高，達到10萬元，店鋪的好評曬單也明顯增多了。”

據周善春介紹，盆景市場里大多數花農都有著“網紅”主播的標配：360度的旋轉臺、專業攝影燈和幕景布置。他們或是把直播間設在園子里，或是設在屋內，隨時隨地都可以直播。

對此，周通的父親感慨不已。“相比較我們這輩人識字不多，憑走南闖北賣花賺錢，年輕人有知識、有文化，坐在家里把錢賺了，網上聊聊天，生意就來了。”

據介紹，現在的“網紅”花農，相當一部分是返鄉大學生。他們懂技術、有文化、會經營、善管理、有干勁，把這片生養自己的鄉村土地，再次攪動得紅火起來。

透視 需求側變化，倒逼營銷方式升級

近幾年，我國花卉產業的發展順應消費升級的需求，集團采購等大宗消費縮水，家庭園藝市場迅速崛起。具體到產品層面，“小而美”成為市場主流，性價比更高的小盆花大行其道，易于裝卸、運輸的“多肉”組盆、微景觀成為搶手貨。

沭陽花農敏銳捕捉到這一變化，適時調整種植結構，使傳統的花木產業再一次“枝繁葉茂”。據了解，花木產業約占沭陽電商產業銷售總量的八成。阿里大數據顯示最高峰時期淘寶40%的花木交易都來自沭陽。然而，在過去一段時間內，因訂單急劇增多，不可避免地出現了消費體驗降低的現象。營銷方式因“時”而變，網絡直播因“勢”而生。

“圖文展示是傳統電商展示商品性能的重要方式，也是其發展痛點之一。由于‘照騙’越來越多，買家越發不敢輕易下單。”宿遷學院商學院電子商務系主任嵇正龍介紹說，直播打破了這一僵局，通過在線互動交流，拉近買賣雙方的距離，全面直觀地展示農產品的種植、生長環境、產品采摘、包裝發貨……采用這種可視化的方式，讓買家更放心，對產品、生產者乃至銷售店鋪產生更高的信任，有效提升消費者的消費體驗。因此，直播營銷一出現，很快在沭陽推廣開來。

通過個體農戶廣泛應用“直播+電商”模式，地方政府每年常態化舉辦花木節，開展花木形象提升工程、誠信評選、對外交流等一系列舉措，沭陽花木越發在口碑及信譽上贏得買家的信賴、市場的認可，對外知名度、美譽度進一步提升，2018年沭陽縣花木網店投訴量下降80%以上。

如今的花鄉沭陽大地上，以往侍弄花木的農民玩轉了“直播”，口中蹦出“老鐵”“粉絲”等新詞匯，“花二代”“花三代”紛紛出鏡為花木代言……直播，帶來了理念的轉型、優秀人才的回流，更助力了沭陽花木產業電商的提質升級。

沭陽縣花木電商銷售穩步增長，全縣有25萬人吃上了“花木電商飯”。數據顯示，2018年沭陽縣花木銷售額創出新高，達到154億元，其中線上80億元，同比增長60%。

啟示 消費升級背景下，農產品電商需借“勢”突圍

消費升級背景下，農產品如何叫好又叫座？沭陽的花木“網紅”直播做法，不失為一項可行之策，可以為其他地區發展農產品電商提供借鑒。

沭陽縣花木電商協會會長吳震說，互聯網時代，是個百花齊放、彰顯個性的時代。以沭陽為例，當前在淘寶平臺，有超過三分之一的花木電商從業者采用直播營銷。從電腦到，網絡直播營銷方式已經成為一股新潮流。

吳震認為，直播能夠達到“所見即所得”。“即所得”需要依賴于線下管理和直播平臺的售后管理。在線下管理上，地方政府要“有所為”，通過編織一張嚴密的監管網絡，讓問題無處躲藏，助力產業高質量發展。

“2017年以來，沭陽縣把傳統花木節‘搬’上網，舉辦‘沭陽網上花木節’，是一種創新。如今，已在淘寶、京東、阿里1688等三大電商主流平臺開設花木專場，逐步擴大了沭陽花木電商影響力。”吳震說，沭陽花木電商產業在網絡直播領域形成了好的經驗，并仍在進一步探索營銷的新路徑。

例如在打造農產品電商品牌上，可以充分發揮地方協會的溝通橋梁作用，調動個體農戶的積極性，打造豐富多彩的網上活動內容，通過主播的評星定級、品牌認證、營銷技能培訓等方式，營造你追我趕，有序競爭的網絡營銷環境，進而為做大做強地域品牌，持續造勢。

農產品電商直播中，主播的個人素養至關重要。“電商直播實質是一種‘粉絲經濟’，在關注產品的同時，對主播的欣賞也是買家愿意消費的重要原因之一。”嵇正龍說，沭陽花木電商直播的紅火，得益于該縣花木產業的雄厚基礎，更得益于人才的集聚。

“縱觀沭陽花木產業發展史，花木銷售的途徑不斷與時俱進，從走街串戶到‘觸電上網’再到如今的‘網紅圈粉’，走出了一條產業興旺、農民增收的綠色發展之路。與此同時，留得住、引得來人才，為其發展注入了源源不斷的動力。”嵇正龍認為，沭陽花木產業的走俏是農業農村現代化道路上，新型職業農民因“時”制宜，借助互聯網技術，持續推進地方產業發展的典型例證。、

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